マーケティングオートメーションを導入して早2年。2回目の更新時期となり、社内で話があったのでご紹介。
あまり失敗事例を見ることが無いと思うのでご参考までに。
MA導入の経緯
2015年に「WEBサイトのリニューアルに合わせて、デジタルマーケティングを考えていくべき」という内容で提案し、2017年に一応提案が通りマーケティングオートメーション（MA）をツールとして導入しました。
当時は、現在よりもMAの種類も少なく国内での導入例が少なかったため、社内の説得には苦労しました。
もともと親会社の仕事しかしていなかったのでマーケティングは不要だったのですが、このご時世、親会社の仕事だけでは食っていけず、一般企業からの仕事も受けるようになってきています。
なのでマーケティングしようよ、と。
MA導入しましょうよ、ではなくマーケティングをしたいと。またツールが目的になってしまうので。
なぜ情シスの私が提案したかというと、以前からWEBサイト運営を行っていたため。
提案内容
ざっくりかくとこんな感じです。
- 専門のマーケティング部門が必要
- MAをプラットフォームとして
- SFA＋名刺管理と連携し
- メールマーケティングやWEB広告でPR
- SNSの活用や
- 顧客毎のWEBコンテンツ提供でファンを増やす
今でこそ常識的な方向性だと思いますが、2015年では突飛な考えとして社内では受け入れられませんでした。
結果、MAの導入はOK、私は運用しないということで進むことに。
金は出すけど人は出さないというパターンです。
マーケティング部門がないので、マーケティング思考とデジタルマーケティングを一緒に提案していましたが、MAだけ導入された結果なので、すごく中途半端。ツールありきで進める結果に。
ちゃんとやらないと失敗することは予想はしていましたが、回避できなかったことに後悔。この時点で半分は失敗していたことになります。当時はツール先行でも何とかなるかも、と思って進めましたが。
情シスなのでシステムとしての面倒は見ていますが、利用する部署が素人集団なので、うまく使えていない。
継続して使うか、止めるか、乗り換えるかの数か月に1度の割合で検討してたりします。
現状はメルマガ配信ツール
導入のスコープとしては、マーケティングそのものが出来ていなかったので、顧客を意識してMAを中心に施策を打てるようになることとしてます。
最終的には売上アップ（KGI）ですが、マーケティング部門を作る想定だったので、KPIをリードの獲得やサイト訪問者数とかその辺で設定していました。
それをMAというツールだけで達成しようとしているので、メルマガ配信ツールとして落ち着いてしまっています。
その結果、メールを送っても売り上げが上がらないことはもちろん、リードに対してしかアクション出来ず、GoogleアナリティクスとAPI連携できていないので、サイト訪問者数も増えたかわからない。
MAのログから手動で確認している状態です。
マーケティングファネルで逆流している？
一言で言うと、「営業が入手したリードにメールを送ってトラッキングが出来た人の動きを追っているだけ」
MA単体だと、リードを獲得する部分が少ないです。
機能としてはページの生成が可能ですが、コンテンツが無いためフォームの利用箇所が限られ、トラッキングの手段がメール内リンクのクリックが主体となります。
仮に、フォーム入力があったとしても、MAの利用が営業部門単位のため、リードの扱いに困ることに。（フォームからリードの分類が出来ていない）
メールマガジンの開封率は数パーセントですが、さらにクリックしてサイトに来てくれる人は少ないので、結果新規リードがあまりいない状態のDBとなります。
反対に、展示会や名刺交換などで獲得したリードをDBに投入しています。これらはナーチャリングをしていくフェーズのリードです。混在していても良いのですが識別出来ていないです。
購入や成約に近い人（MQL）に対しても見込み客（レベル1）と同じメールを送ります。
営業が獲得したリードに対して「リ」ナーチャリングしている状態になっていきます。
ファネルの上から下に進んでいるようで、同じところをぐるぐる回ったり、上に進んだりしているイメージの状態ですね。うまく表現できませんが。
成功した部分と失敗した部分
最初のスコープからすると失敗。でも意識改革としては成功かなと思っています。
今回の提案では、マーケティングを意識することが根底にあるので、MAからマーケティングを考えるきっかけとしては成功。
リードに対してメールを積極的に送るようになったこと、合わせてWEBサイトの更新が活発になってます。
しかし、リードが増えたか？ナーチャリング出来たか？売り上げ上がったか？という意味では効果は無かった。経営層に導入の結果成果報告をする場合、この指標が重要になってくるので、そういう意味では、失敗。
ツールだけでは効果が出ないという結果。当たり前ですが。
猫に小判、豚に真珠。
MAの利用を継続するか
営業の考えとしては継続するか、乗り換えるか、したいそうです。
もっと言えばSFAと連携したい。連携したら使えると勘違いしている。
効果が無いのはツールのせいだと勘違いしている。
全員の意見としては、メール配信では便利なのと、やっぱりリードの動きが見えるのは参考にはなるという意見。
ん～オートメーションはどこいった？は置いておいて、このまま継続してマーケティング思考を育てていきましょう。
また、解約する場合、サイト上のフォームを別の機能で代替する必要があり、ちょっと面倒。
1度解約すると、また導入するのは社内の決裁のハードルが数倍に上がりますからね。
会社のお金で勉強できるのは助かってます。
私はツールマスターを目指そうかな。転職で有利かな？
MAを使ってコンサルとかで起業できるのかな？
成功させるためには
何をもって成功か？によりますが、導入してみて思ったことは、
- マーケティングの土台はあったほうが良い。
- 専門の部隊があると良い。
- 上層部の理解が必要。
- 意識改革は合わせて行う
- コンテンツを準備する
便利なツールも使う人次第。
みなさん、導入は計画的に。